今年的中秋节，月饼市场有点冷冷清清。据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年我国月饼产量32万吨，销售额220亿元；而今年的中秋，月饼产量和销售额大约只有30万吨和200亿元，同比有较大幅度下滑。
一、我们先来看看月饼卖不动的原因，总体来看，月饼卖不动是多重因素共同影响的结果——
首先，在消费者追求健康饮食的趋势下，月饼是公认的高热量食物，被打上了“不健康”的标签。有数据测算，传统五仁火腿月饼每百克热量约924大卡，相当于8碗白米饭，需要跑12.3公里才能消耗；果仁月饼每百克460大卡、冰皮月饼约310大卡。
其次，月饼作为传统糕点，可以取代它的品类越来越多。各种网红糕点、面包等新产品层出不穷，口味更加丰富多样，为何非得吃月饼呢？
再者，在消费者越来越追求质价比的当下，月饼相对较高的价格，也很难勾起消费者的购买欲望。
最后，还有一条比较重要的原因，就是在年轻消费群体对“低糖低脂”的追捧下，新式月饼们开始在原料、口味和营销端等方面多点开花，比如，从8月份开始，好利来、奈雪的茶、朴朴超市甚至包括星巴克、盒马、山姆等跨界老玩家，都推出了自己的“独家月饼”，它们依靠口味创新、更懂年轻人的营销，甚至是较低价格，吸引了不少消费者。
二、月饼跟香烟，这两种快消品，有非常高的相似度
第一，月饼和香烟都是与健康不太相宜的快消品。传统月饼是著名的“高糖高油高脂”的“三高”产品，香烟也是著名的“吸烟有害健康”产品。
第二，二者价格都相对较高，而且逐年涨价，越来越贵。
第三，都面临着层出不穷的新型产品的挑战。新式月饼纷纷主打“健康、养生”牌，在价格上也主要走“性价比”路线，比如朴朴超市首款自有品牌月饼以“猫山王榴莲冰皮”为核心卖点，价格只相当于同类产品售价的50%~70%。新型卷烟产品包括电子烟、加热不燃烧烟草制品、无烟气(口含烟较多)产品，例如iQOS、GLo、Ploom、Revo等，也主打不燃烧、无烟气、低焦油甚至无焦油，对人的健康影响较小，而且价格适宜。
三、今年月饼市场安静，香烟市场也不热闹
从1-8月烟草行业的目标完成情况来看，总体上延续了“经济运行实现稳中有进”的态势，增量和结构增长算是保证了合理的进度完成，但较往年同期相比却有不小幅度的缩减。把6、7、8月拉通起来看，卷烟销量总体上也还算比较稳定，但结构增长的压力依然比较大，单箱结构增长连续维持在3位数低位，超高端和高端需求不旺、活力不足是非常明显的问题。
超高端整体上是下降的，今年元旦春节过后，超高端品牌就一直在稳增长、调状态之间徘徊挣扎，5、6月份有回暖转好的势头，7月又下降，8月份战战兢兢才稳住，新的增长基础并不牢固，并且还面临着状态修复的压力挑战。而高端烟的情况也不够理想，在1、2月份饱和投放、短暂拉高之后，就陷入到连续下降、略微增长、再次下降的起起伏伏当中，尽管相比超高端的情况要好要很多，但今年1-8月增量比去年同期缩减了近六成、增幅只有去年同期的三分之一。
四、月饼品牌都在积极求变 传统香烟的创新之路尚在探索
随着越来越多的竞争者涌入，消费者对于月饼越来越挑剔，各头部月饼品牌都在积极求变。
月饼业务贡献了四成营收的广州酒家，在传统蛋黄莲蓉月饼的基础上进行创新，推出八大系列合计超50款新品；稻香村除了经典口味，今年还研发出了荞麦黑麻果仁月饼等低糖系列；松鹤楼上架青柠芝士流心、黑五珍坚果等新兴口味，试图满足不同口味消费者的偏好。而在主流革新之外，也有月饼厂商剑走偏锋，推出辣条月饼、折耳根月饼、韭菜月饼等各种黑暗料理。
为了能够拓展更多营销渠道，打破市场中月饼产品同质化的现状，跨界合作也层出不穷。故宫文创月饼以故宫文物的形象作为外包装、三星堆月饼礼盒打开能够立体还原古蜀人的祭祀场景、哈根达斯联合卢浮宫将后者作为设计亮点……良品铺子借助自身主场优势，邀请部分会员，中秋节前在黄鹤楼吃家宴。
月饼厂商绞尽脑汁，只因一个简单的道理：在不断变化甚至是加速淘汰的市场环境下，唯有全方位的创新才有未来。
再来看烟草行业的创新。放眼全球整个烟草行业，就会发现其实烟草行业也一直在不断地发展与变革。尤其是下一代产品（NGP）的涌现，为市场带来了前所未有的活力与多样性。从传统的雪茄、卷烟到现代的烟草加热设备、电子烟，再到如今备受瞩目的尼古丁袋和鼻烟，每一种产品都承载着行业对创新与满足消费者需求的不懈追求。
但不可否认的是，专利保护是推动行业创新战略的关键组成部分，菲莫、英美烟草、日烟国际等大烟草国际公司作为全球烟草行业的领军企业，不仅在传统烟草领域占据着举足轻重的地位，更是新型烟草领域的先行者和领导者。
比如早在多年前，菲莫国际就前瞻性地提出了“无烟未来”的愿景，并不断推动新型烟草产品的研发和创新。今年2月，菲莫国际在沙特阿拉伯、科威特和巴林等中东地区推出了IQOS Iluma；4月，在南非推出IQOS ILUMA，这都有助于其实现“无烟气未来”的目标。今年4月份，菲莫国际还在德国烟草市场上推出了两种新型电子烟VEEV ONE和VEEV NOW。5月，该公司在日本推出了迄今为止最具创新性的产品IQOS Iluma i，藉此纪念IQOS品牌在日本亮相10周年。最近，IQOS的全球净收入总额已超过“万宝路”，巩固了其作为菲莫国际全球首要品牌的地位。
对于竞争对手的旗舰产品IQOS Iluma i，英美烟草也推出了新型Glo产品，并且在其glo设备专用的加热烟支neo中应用了一项名为StickSeal的新技术。其新产品单次充电时间约90分钟，充满电后可以使用20次。
日烟国际也正在积极转型，以适应全球市场的快速变化和消费者需求的演进。其旗舰产品Ploom系列，尤其是最新的Ploom X Advanced加热烟草设备，正在全球范围内迅速扩展。从2022年开始，Ploom系列已成功进入全球21个市场，预计到2024年底将覆盖80%的加热烟草市场。
相较于国际大烟草公司的活跃，国内的新型烟草产品似乎显得安静许多。这其中有专利壁垒的原因，也有更为复杂的因素影响。但无论如何，象月饼市场一样，当传统月饼产品受到冷遇，层出不穷花样百出的新型月饼类食品就会涌现，并且市场会自动筛选出其中的佼佼者作为长期产品来存在。中式卷烟在经历了“细短中爆”的创新期之后，在经历了对电子烟的监管风暴之后，也应该会找到新的产品创新方向。
