2400万粉丝抖音达人的翻车，源于一只螃蟹。
9月4日，@东北雨姐 发布了一支稻田蟹的视频。视频中，她与同伴站在稻田内，从泥泞中抓出一只只螃蟹，用标志性的大嗓门喊着，“中秋九月，盘锦河蟹丰收了！”
图源：抖音
但视频发出后很快引发了争议，网友们从“稻田蟹的体型没有这么大”“抓螃蟹应该是天黑在岸边抓”等角度纷纷质疑雨姐摆拍，还有盘锦当地人现身指出，东北雨姐抓的应该是洗澡蟹或外地蟹。事发后，@东北雨姐 下架了这一视频。
在9月7日的直播中，她进一步针对争议进行回应：螃蟹确实是被放到稻田里去的，且并非稻田蟹，而是盘锦水库的蟹。摆拍的原因则是受平台丰收节邀请为家乡盘锦的河蟹宣传，但出于时间、场景限制，不得不采取一些手段拍摄。当天的两场直播中，东北雨姐的累计销售额达到1000万-1500万。
2023年底，东北雨姐凭借“战狼版李子柒”的名号走红互联网，并迅速成为乡村赛道的顶流，用户喜欢她风风火火干农活的精神状态，“仿佛有使不完的牛劲”，但当摆拍、造假的阴影笼上达人，就算是@东北雨姐 ，也无法避免陷入争议。
东北雨姐，再次“翻车”
即便是没看过@东北雨姐 短视频的用户，可能也被东北雨姐的“个人干活曲”——那首火遍互联网的《大东北我的家乡DJ版》洗脑过。
2022年初，@东北雨姐 从快手转战抖音。首支视频中，后脑绑着一根辫子、周围头发都剃光的东北雨姐先是大开大合地炒了四个菜，然后坐在炕上，一边拉着老蒯出镜，训斥他“你怎么这么完犊子呢”，一边声音嘹亮地打招呼，“这个号是雨姐在抖音平台的唯一账号，雨姐带大家了解最真实的农村日常生活。”
而在接下来的视频中，东北雨姐一面气势汹汹地“杀”入乡村美食赛道，一面身体力行地向大众展示了，什么叫农活天赋点满、行动力和力量感MAX。
图源：@东北雨姐 抖音视频
吃铜火锅，雨姐一人扛着半人多高的铜锅子，还能大手一挥“走起！”到家了把锅咣当一声甩在底座上，继而麻利地开始量尺寸、锯桌子，再摆上大盆大盆的大虾、海螺、肉卷；做农活，先是一脚踹开木门，再风风火火上山砍枝子，肩扛几捆柴火走得比谁都快，经常挂在嘴边的一句话是，“就这点屁活一会就干完了。”
垒猪圈、掏烟囱、冰水捞咸菜、下大酱、起蛤蟆塘，这些农活东北雨姐做起来都行云流水，超强的执行力和力量感，随机吓倒一个脆皮年轻人。
图源：@东北雨姐 抖音视频
与她的豪爽能干相对应的，是一副“娇夫”姿态的丈夫“老蒯”，在雨姐雷厉风行干活的时候，老蒯往往在喝娃哈哈、撸小猫、躺在炕上睡大觉，顺便精明地算计一番，怎么才能逃避劳动。
作为“雨姐身边养着的小玩意”，出门赶大集，老蒯都穿着大花袄坐在雨姐自行车的横杠上，想吃鱼也不敢管放塘抓鱼的大哥要，窝窝囊囊打电话给雨姐，“你管他要。”
女强男弱的配置，加上雨姐强烈的人格魅力，让账号迅速吸引了大量粉丝。截至发稿日，东北雨姐共发布了240条视频，吸粉2448万。
图源：@东北雨姐 抖音视频
不仅自己火，东北雨姐还逐渐形成了自己的“家族宇宙”，@雨姐家大乔、@雨姐家大亮子、@雨姐家大宝贝等，这些在东北雨姐视频中出镜的人，各自凭着美食、生活类内容在抖音收揽流量。
与此同时，抖音还出现了一批切片账号，将东北雨姐的直播片段进行切片、分发，比如@雨姐（好物店），已积累了近49万粉丝；类似的账号还有@雨姐甄选、雨姐家（精选）、雨姐家小超市等，这些账号都在个人简介中标注了“雨姐官方授权”。
但当@东北雨姐在变现路上高歌猛进时，风险也悄然而至。
首先，有网友指出其视频内容存在刻意摆拍和虚构情节的嫌疑，比如多机位的拍摄手法、刻意的场景布置和使用。对此，东北雨姐坦承，自己的视频确实有剧本、表演的性质，团队里的成员也都各司其职，并非亲戚或同村人，主编剧就是老蒯，“但活是真干，饭也是真做”。
如果说类似的剧本、摆拍只是让视频的真实性有所动摇，在直播带货场上的翻车，则对她的个人形象以及粉丝信任造成了冲击。
事实上，“稻田蟹”并非雨姐第一次被质疑造假。去年年底，就有网友“打假”雨姐直播间售卖的“99元东北原生溜达大鹅”实际上是非洲雁，不仅有货不对板、虚假宣传之嫌，收到的实物里还有很多冰块，怀疑被“注水”处理过。
为此，@东北雨姐 特意开了一场直播自证，对网上的质疑做出回应，向观众们保证自家大鹅的可靠性，但网友进一步指出雨姐晒出的《检疫合格证》的矛盾。为此，雨姐暂停了一段时间的直播带货。
此后，还有网友进一步“打假”@东北雨姐 直播间中的红薯粉丝，称直播间内宣传的粉丝是“纯红薯粉，不添加胶”，但收到货后却发现粉条煮不烂，并不像雨姐在直播间展示的那样。
三农达人变现难，一方面在于人设的存续问题，另一方面则是农产品的不稳定性，达人无法把控供应链质量，而直播场上的风吹草动，都会影响达人在粉丝心中的形象。
对于稻田蟹事件，一部分用户认为，东北雨姐并没有将螃蟹挂上小黄车，只是为了宣传家乡，不能简单定义为“塌房”；但也有人认为，将普通河蟹放在稻田里冒充稻田蟹，已经构成了欺骗。
图源：抖音
不过，“稻田蟹摆拍事件”尚未对其账号造成重创。
9月4日当天，@东北雨姐涨粉超过20万，直到舆论发酵后，她的粉丝量才出现微弱的下滑。
9月7日的直播中，她带货东北特产软枣子，总计卖出了12.5万-30万件，两场直播的销售额达到1000万-1500万，相比8月底的直播略有下滑。就在不久前，@东北雨姐还被抖音电商授予年度突破奖。
乡村赛道，难造新神
尽管“稻田蟹摆拍事件”尚未对@东北雨姐 造成重创，但其多次遭遇信任危机、口碑翻车却也是不争的事实，而这不止是单个博主的风险控制失败案例，也反射出了一个内容赛道的困境。
从2020年下半年到如今，乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌动。一方面，乡村达人粉丝量增速整体放缓，部分乡村达人早已开始掉粉。另一方面，虽然从@李子柒 停更后，短视频平台又出现了众多“继承者”，但从@张同学、@八零徐姥姥，到@东北雨姐，乡村美食赛道顶流在直播带货的道路上并非一帆风顺，而是状况不断。
在卡思对短视频和直播电商行业的长期观察中，乡村达人展开变现路径后，容易翻车的原因有3点：
首先，虽然很多粉丝愿意支持有才华的达人变现，但有些达人迈出变现这一步时，仍会招来用户的诸多质疑和不满，账号也有“变味”风险。
从过往众多案例来看，真实感和淳朴感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时，达人很容易受到反噬。
@牛爱芳的小春花 就是一个典型的例子。2021年10月30日，@牛爱芳的小春花 开启了直播带货首秀。直播过后，负面评论此起彼伏，账号也随之开始掉粉。卡思曾分析其口碑翻车的原因，除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外，更重要的是被质疑“人设造假”，不仅伪造身份，很多情节都是预设的剧本。遭遇严重的信任危机后，@牛爱芳的小春花 半年掉粉超过100万。
@牛爱芳的小春花 抖音视频截图
其次，受账号定位的影响，乡村达人在变现时受到的局限也会相对较多。进行直播带货时，选品眼光和供应链能力尤为重要。
比如，2022年6月25日，@张同学 首次挑战直播带货，销售额约325.8万，成绩相对于其千万级粉丝量来说并不出色，甚至平庸。
作为三农领域的头部达人，@张同学 主推和自身定位相符的家乡特产，比如大米、海参、裙带菜等。平均客单价为39.98元，属于较低水平。其中最畅销的商品是单价39.9元的10斤装东北大米，销售额达到73.5万元。
卡思认为，即使这场直播选择了相对“安全”的农产品，和自身账号标签一致，但也出现了直播讲解不出彩、粉丝未接受其身份转变从而缺少下单意愿的问题，导致直播成绩不佳。
首秀失利后，@张同学 及其团队并未跟上后续的平台浪潮，内容端的疲态让账号逐渐丧失吸引力。目前，@张同学 粉丝量为1658.4万，最近90天净掉粉27.8万，场均销售额仅为10万-25万。
@张同学 抖音视频截图
此外，由于复杂规则和高密度竞争，抖音电商早已是一个高门槛的行业。乡村达人进行直播带货，要想做成长期事业，必须依靠开专业的团队，把控内容风险和商业风险。
比如，今年1月，拥有900万粉丝的乡村美食达人@八零徐姥姥 开启直播带货首秀，单场预估销售额为1000万-2500万，多款产品链接售罄，是一个不错的成绩。
如今，@八零徐姥姥 还是乡村赛道的顶流达人，但其涨粉速度和带货流量均明显下滑。近30天，@八零徐姥姥 更新6条视频，涨粉23万，速度较之前大幅减缓；进行了3场直播，预估销售额为100万-250万，还不到之前的零头。（点此查看：新晋乡村“顶流”，能带得动货吗）
@八零徐姥姥 抖音视频截图
@东北雨姐 其实已经成立了公司，也有专门的内容团队，但是在高度内卷的竞争环境中，仍然避免不了“翻车”，原因大概是“太在意商业效益和传播数据而忽略了操作过程种的正当性和合理性”。
回头想想，扎根乡村土壤的达人们，难道就注定在风评和变现之间艰难摇摆吗？也不然，也有部分达人找到了平衡之道。
一些乡村达人已通过短视频挂车和橱窗带货获得了相对不错的销量，他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。
比如：@乡愁 在橱窗中售卖起了多种茶叶，同时在视频中挂载带货链接，近90天发布3个挂车短视频，预估销售额为100万-250万，不过相对其2000多万的粉丝量，销售额不算出众。
@周周（周莫）近1个月里有3天进行了带货直播，预估销售额为250万-500万，销量最高的商品分别是四川软籽石榴、新疆薄皮核桃和贵州干米粉。
总结来看，相比其他赛道，乡村达人开展短视频和直播带货的前置条件更多，后续需要克服的困难也不少。在平台流量见顶、用户喜好越来越分散的状态下，乡村达人成为涨粉和带货黑马的难度也越来越大。
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