农夫山泉中报显示，2024上半年，农夫山泉包装饮用水收入为85.3亿，较去年同期下降了18.3%。
公司解释，2024年前两个月的销售收益较去年同期增长19%，但自2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对公司的品牌及销售产生了严重的负面影响。
也就是说，如果没有出现这些负面影响，农夫山泉包装饮用水营收大概率能延续前两个月的增长态势，达到123.7亿元。这一来一去，农夫山泉营收因此减少了38亿，占比总营收221亿的17%左右，是一个需要引起投资者关注的大数字。
包装饮用水已经成为国人水消费的习惯，也就是说，这个习惯已经将包装饮用水推上“刚需品”的位置。作为行业龙头的农夫山泉，在遭受市场锤击时，农夫山泉饮用水的“护城河”显得不堪一击。
据此，我们就需要对企业的核心竞争力做一些回顾和评估。
先来看农夫山泉的核心竞争力：大量不可复制的水源地开采权，是农夫山泉的核心竞争力！
农夫山泉的核心竞争力弱化了么？
受可取水量的限制，12个水源地开采权，可以说已经固化成为农夫山泉的私人领地，这是不可否认的、也是不可替代的。
也就是说，农夫山泉的核心竞争力并没有受到丝毫损伤。
既如此，为什么恶意诋毁会对农夫山泉的业绩造成如此巨大的影响？
归根结底，是因为市场上饮用水品种名目繁多：矿泉水、天然水、纯净水、白开水、甚至河水和自来水等等，这些饮用水都可以满足人类对水的基础需求。尤其是纯净水，在消费者心目中，纯净水是“干净水”，是放心水，又因为取水容易，运输成本相对较低，价格低廉，容易铺货，这就为纯净水的市场普及打下了消费者基础。
有了这个前提，当农夫山泉遭遇网络暴力的恶意诋毁时，消费者在迷茫中犹豫不决，为免于引火烧身，选择其他品牌的包装饮用水，低廉、便捷、无处不在的纯净水就成为无可无不可的应对。
纯净水恰恰是农夫山泉的空白！
这就将农夫山泉置于两难的境地：更天然、更健康的理念一直是农夫山泉坚守的底线，“每一滴水都能找到它的源头”，十多年来一直响彻市场上空，但这些源头和底线在面临市场毫无理性的咆哮冲击时，可能会导致消费者的消费习惯养成和改变。
这才是农夫山泉最大的隐患！
既然打不过，那就加入！
农夫山泉纯净水水源取自天然水，受水源地域的限制，取水成本相对较高，不具竞争优势。理论上来说，农夫山泉主动挑起纯净水的价格战，逻辑上是一场极其惨烈的飞蛾扑火式自杀行为。
所以，对农夫山泉来说，这场价格战一定不会持续太久；农夫山泉的纯净水，也只是掩护主力部队突围的散兵游勇；巨大的包装色差异，强化的是农夫山泉矿泉水和天然水更自然、更健康的不可替代。
农夫山泉的矿泉水和天然水是一场农村包围城市的持久战，每一场战事都在阻滞或者加速农夫山泉的渗透，因为更自然、更健康的理念坚守以及农夫山泉大量不可复制的水源地开采权，农夫山泉未来的发展一定会势不可挡！
这也会是一场新旧消费理念的拉矩战！
0
