“所有的绿都在微醺中炸裂”
“酒窖里藏着时间的音阶”
“沱江边，我的乡愁在酒杯上振翅”
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这是昨天（9月12日）国际诗酒文化大会第八届中国酒城·泸州老窖文化艺术周开幕式上，给笔者留下深刻印象的诗句。这些藏在生活里的诗意，将与泸州老窖相关的故事、情绪、感受落在了诗歌上，似乎更能让我们从看见，到共情，再到记住。
事实上，诗歌在品牌营销里并不新鲜。近年来，不少品牌也纷纷以诗歌为载体，意图鲜活地输出产品与品牌，但效果反响平平，失误之处或许在于其讲故事的方式过于平淡、同质。
那么，泸州老窖是如何塑造出一种差异化、艺术性的诗歌品牌营销呢？
8年耕耘，让酒圈链接诗圈
世界营销大师艾·里斯曾言，“营销不是产品之争，而是认知之争”。
在国际诗酒文化大会IP的打造中，从酒圈到诗圈的跨越是泸州老窖“认知之争”的第一步。
首先，高举高打抢占先机。以“诗意浓香”为主题，首届国际诗酒文化大会无论是活动时长，还是参与人数、奖金规模，都创当年同类征文活动之最。充足的准备也让泸州老窖站到了诗歌文化领域的制高点上。
其次，稳扎稳打扩大版图。在此后的7年里，泸州老窖还在不断融合时代潮流，融入艺术文化，对这些“代码”进行编码、传送、再编码，持续强化这一杯“诗意浓香”，让诗酒温暖每个人。
①跳出地理限制。例如第二届国际诗酒文化大会以北京、成都、泸州为三大活动核心区，辐射到全国乃至全球；第六届则启动了“从源头到大海”诗歌之旅，走进青海、武汉、南京、上海等城市，沿着长江传递诗情酒意……
自2017年至今的8年来，泸州老窖吸引了来自60余个国家和地区的200多位外籍诗人、6000多位国内文化名人、上千万文化爱好者以线上线下多种形式共同参与。
②创新活动形式。在首届召开的诗歌主题交流会、国际翻译交流、诗歌朗诵会等活动基础上，泸州老窖还在进一步挖掘传递中国诗酒文化，延伸了例如酒城讲坛、高雅艺术进校园等文化惠民活动，今年更有舒婷诗集签赠、凯文·普茨专场音乐会、“1573音乐讲堂”等活动接力上演……
③丰富表达方式。8年来，泸州老窖探索的内容体裁也更具包容性。征集作品类型从第一届的现代诗和旧体诗创作、诗歌朗诵和书法，到后来不严格地限制体裁，其诗歌内容也以多样形式更广泛地与生活对接，将泸州老窖无形的品牌精神，转化成更具像化、生活化、更有温度的叙事表达。
在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，泸州老窖想要表达的诗酒文化肌底，也有了更多可勾勒的清晰肌理。
现场，国际诗酒文化大会组委会副主任、泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼强调：“我们将进一步挖掘和阐述酒香诗韵文化内涵，摘取其中的智慧硕果、精神标识和文化精髓,彰显中华优秀传统文化的显著特征与独特魅力。”
▲国际诗酒文化大会组委会副主任、泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼为开幕式致辞
广告之父奥格威曾提出：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”我们能看到，某奢侈品牌的复古文化、某咖啡品牌的第三空间文化、泸州老窖的诗酒文化等等，都成为辨识度和经典度极高的存在。
让渡“创作权”，让根扎得更深
现场，著名诗人、中国作家协会诗歌委员会主任、国际诗酒文化大会组委会主席吉狄马加认为，国际诗酒文化大会走过8年时光，已经成为国际文化交流的一个重要载体，吸引了众多诗人、艺术家从世界各地来到中国、来到泸州，进行深度的文化交流，感受中国悠久的历史和文化。
▲著名诗人、中国作家协会诗歌委员会主任、国际诗酒文化大会组委会主席吉狄马加宣布国际诗酒文化大会第八届中国酒城·泸州老窖文化艺术周正式开幕
著名作家、中国作协副主席、四川省作协主席阿来阿来也表示，国际诗酒文化大会邀请来自中国以及世界不同国家、不同语言的人不断来到酒城泸州，这确实是一件非常有意义的事情。
▲著名作家、中国作协副主席、四川省作协主席阿来为开幕式致辞
从这一层面来看，泸州老窖能从酒圈到诗圈扎根，核心之一也在于“创作权”的让渡。
回顾大多品牌的诗歌文化营销，大多秉承着品牌本位思维。但当诗歌的创作方向、表达形式都由品牌把控单向输出，就注定了品牌无法与诗人实现平等的双向互动，也容易陷入“自嗨”的虚假繁荣窘境。
泸州老窖把创作权交还诗人，则能有效激励优质内容产出，为品牌赋能。这也为泸州老窖的品牌价值表达保留了更自由的解读空间，让诗人们可以更具像地联想、定义泸州老窖在他们心中的模样，从而把泸州老窖品牌价值观最人文的那部分传递出去。
“我不会为了写作而写作，所以我的创作灵感和契机大多是自然而然产生的。在泸州老窖的诗酒文化大会上，和诗人们在相聚、交流、分别中产生情感后，这种表达的冲动是无法抑制的。”朗诵会上，一位不愿具名诗人如是说道。
参与好几届活动的诗人彭敏今年很松弛，他表示，这么多诗人聚集在泸州一起交流诗歌、生活的心得，会产生更多联系、催生更多诗歌，而这些诗歌不是私人化的，会自动链接泸州老窖。
诗人李辉也说道：“诗人的作品有地域性，比如我们都不用刻意贴上标签，就能从马加老师的作品中读出地方的、民族的文化。所以这次诗人们从五湖四海赶来，一起交流、碰撞，能帮助我的诗歌创造打开更多思绪。”
回归诗本位，展现“诗酒文化”新姿
玛·布尔顿曾经说过：“诗歌是语言最精妙的运用之一。它给人以语言所能提供的最大乐趣。”站在行业角度，诗酒文化营销具备情感营销和文化营销双重属性，相较于平铺直叙的信息传递，这一形式更能给人以情感上的共鸣。
泸州老窖让渡“创作权”，则将推动诗酒文化营销的思考路径发生转变。
从“确立诗歌体裁—关联品牌写诗—传递品牌价值”转换为“诗人自由创作—提炼价值核心—融入品牌价值”的背后，泸州老窖倡导的不是为品牌写诗，而是让位诗本位。以诗本身为中心去探讨情感联系，也给予了泸州老窖难得的新视角，去探索自身表达的广度和深度。
这也意味着，泸州老窖已经从一个“叙述者”转变成了一个“创造者”。
而这些诗歌将成为泸州老窖与消费者的共同语言，确保消费者在与泸州老窖相遇时，也能自然而然地去理解其品牌张力。因为虽然其逻辑起点是品牌独特的诗酒文化，但背后所蕴含的精神价值是与所有人契合的。
翻看这些入围的诗歌，名酒研究所（ID:MJYJS2024）发现，很多诗人还在用自己的方式去解构生活、解构压力，放大生活的美感。这为大众提供了更多种享受生活诗意的感触，以及认知品牌的维度。“这关乎的不仅是有无情感共鸣，还有泸州老窖身上存在的想象力，能在这些诗情酒意的表达里，折射出泸州老窖的人文魅力。”有行业观察人士评价道。
将时间线延长，这本历时8年制作的“诗集”，无疑将成为一本泸州老窖的宣传手册。当然，创意不止步，这杯“诗意浓香”的浪漫还在延续，这将助力泸州老窖的品牌故事继续源源不断地讲下去，让诗酒温暖每个人。
