2024年1月，国家广播电视总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划。计划旨在加强微短剧创作引导，推动微短剧题材创新，并积极探索“微短剧+文旅”跨界深度融合，在满足人民群众精神文化需求的同时，更好地推动文化传承和社会经济发展。截至2024年6月30日，创作计划进程已过半。在创作计划前两批公布的28部剧目中，共有22部已上线播出。
今年6月1日，由中国广播电视社会组织联合会携手西安交通大学等学界和业界组织、单位共同构建的微短剧传播与应用评测体系“繁星指数”正式亮相。作为全国唯一的权威性微短剧评价标准，“繁星指数”首个动作就是配合国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划，第一时间启动“微短剧+文旅”专项评测工作。
“微短剧+文旅”专项评测选取周期内“跟着微短剧去旅行”创作计划中已播出的微短剧在各平台的播映数据、种草声量等内容，搭建模型计算得出综合性指标数据，从传播成效、赋能水平、综合价值评测三个维度，考量微短剧赋能社会经济生活所取得的切实效果。基于测评结果，专项测评就“跟着微短剧去旅行”创作计划取得的阶段性成效进行了梳理总结，形成以下四点“繁星发现”。
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繁星发现一
从地方到平台积极入局，掀起文旅微短剧创作热潮
“跟着微短剧去旅行”以“微短剧+”拓展了剧作题材范围，创作计划提出的8个选题方向与国家的发展战略密切相关、与人民生活的需求密切相关，将有效改变当前“霸总、战神、赘婿、逆袭”等题材单一的问题，也撬动了各大网络平台、专业影视机构和主流媒体国家队的加入。
自年初创作计划发布以来，全国多地踊跃响应，并结合自身文旅资源情况，在本省、本市推出主题创作活动，从剧本打磨、人才培养、流程简化等方面，助力文旅微短剧提质升级，微短剧正持续驶入专业化、精品化的快车道。
从选送机构来看，浙江与北京选送作品各入选5部，陕西3部，湖南和江苏各2部，另有甘肃、广西、河北、湖北、山东各1部。入选作品数量突出的浙江与北京，均在2023年就有布局微短剧产业发展的具体动作，彰显出其在这一新赛道上的先发优势。
在播出平台方面，文旅微短剧正以前所未有的紧密度融入长视频生态。22部作品中，共有16部在长视频平台播出，分别为：腾讯视频7部、芒果TV5部、优酷3部、爱奇艺1部。其余6部主要在短视频平台播出，抖音、快手各有2部独播剧目。此外，由湖北省广电局选送的《落花生》（第一季），除在湖北广播电视台官方门户APP长江云客户端推出，还被分发至社媒平台；由河北省广电局选送、在邯郸取景拍摄的《等你三千年》，则主要依托河北、邯郸等文旅官方账号在社媒平台发布，展现出较强的地域属性和灵活的传播手段。两批播出剧目基本触达了拥有不同观看习惯、扎根不同平台的视听受众。
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从播出时长来看，22部剧目共389集，总时长超75小时，平均每部剧作时长近3.5小时，每集0.19小时，即12分钟。这一数据不仅彰显了文旅微短剧在内容体量上的丰富度，更凸显了其在快节奏媒介使用习惯中的独特魅力。
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繁星发现二
从野路子到专业化，精品微短剧持续涌现，传播势头强劲
从小众化到大众化，再到精品化，通常而言是一个新领域异军突起的路子。经历了快速膨胀阶段，伴随更多人才、资本和玩家的入局，微短剧正在激烈竞争中走向精品化发展阶段。随着创作计划的有序推进，文旅微短剧的专业化、精品化水准得到了大幅度提升。
比如，讲述一位都市白领回到四川乐山挖掘非遗美食的《我的归途有风》，历经数轮剧本打磨与演员演技打磨，以超过传统“长剧”的精细化程度成为文旅微短剧的典范，吸引了许多网友前往乐山打卡灯影牛肉、金钱蛋、军屯锅盔等美食。《飞扬的青春》讲述大学生曹飞扬回乡创业、助力文旅发展的故事，塑造了一批热衷文旅事业的青年群像，唱响了新时代的青春之歌，这也正是这部微短剧格外吸引青年受众的原因所在。
统计周期内的22部微短剧作品在短视频平台彰显出强劲的传播势能。数据显示，在抖音、快手平台独播的4部剧中，《实习生菜菜》《我的归途有风》《孤单旅行团》均进入“亿级俱乐部”。短视频平台上的微短剧还常常获得热情的互动反馈。比如，河北文旅在抖音发布的《等你三千年》，单集评论量达2.7万，邯郸的历史文化得到热烈讨论。
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长视频平台上，登陆芒果TV的剧目整体表现较为突出。《一梦枕星河》《那个重逢的夜晚》《你的岛屿已抵达》等作品的流量和口碑均获得不错反响。爱奇艺的《大王别慌张》，作为喜剧IP的衍生剧作，自带粉丝群体，且切中年轻人的职场感受，以超过1.2万条的站内评论量，在长视频平台剧集中收获了最多观众反馈。
此外，《一梦枕星河》《你的岛屿已抵达》《别打扰我种田》《那个重逢的夜晚》《亲爱的乘客，你好》（第二季）5部剧目，不仅在网络端取得良好播映效果，还登上大屏，“长短”双向奔赴持续走深。《一梦枕星河》更是走向海外，成为文旅微短剧向世界讲述中国故事的又一范例。
文旅微短剧根本上还是“剧”，不是文旅宣传片。剧作本质没有变，剧作的创作技法要坚持。靠微短剧带动一个地方的文旅，必须回归到创作规律上来，回归到讲好故事上来。唯市场轻内容、唯娱乐轻艺术的创作注定不能长久，通过高品质获取高收益，是下一步发展的必然要求。
繁星发现三
从“取景地”到“打卡地”，“种草”效应带动消费新增量
“跟着微短剧去旅行”创作计划抓住了“取景地”这一微短剧创作的核心要素，以及“取景地”所蕴含的文化因子这一文旅核心元素，通过艺术家的才华和新颖的传播形态，把微短剧“取景地”转化为文旅“打卡地”。此前，短视频助力打造了山东淄博的烧烤、黑龙江哈尔滨的冰雪、贵州“村超”“村BA”等文旅元素与产品的火爆和火热，而“跟着微短剧去旅行”创作计划则让“一部剧带火一座城”成为可能。
“繁星指数”对22部剧作的全部正片内容进行了逐一拉片统计，统计了22张文旅微短剧海报上的打卡站，22张海报指向22个打卡站，共标记出69个打卡点位，代表了每部剧所着力的文旅赋能要点。有的着重于推介城市和村镇，有的重点呈现街区与景点，有的则进一步细分到美食特产等。其中，创作计划中有7部微短剧的打卡站落地于浙江，它们以“散点式”的构图绘出了一张浙江文旅地图，一边是武义县、海盐县、曹村镇、殷湾村的乡村风貌，一边是古堰画乡、南浔古镇的诗情画意。
初步统计显示，以镜头里的不同场景来计次，22部剧目的打卡点位共出现超1600次。其中，风景刻画占比超80%，描摹出从旅游古镇到森林公园的沉浸场景。此外，还有上百个场景对焦四川的冒烤鸭、陕西的水盆羊肉、甘肃的烤全羊等地方美食，给观众留下浓浓的舌尖印象。非遗技艺、历史人物、游览项目等内容场景，也完成了向受众推荐的初步动作。
《恋恋小食光》将地方繁盛的美食文化融入剧情主线中，呈现出十多种陕西特色美食，包括油泼面、石头鱼、油茶麻花、拼三鲜、老汤卤肉、热面皮、葫芦鸡等。《全糖少爷》将镜头对准甘肃永靖，让大西北风光成为塑造角色性格的重要元素，丹霞地貌、刘家峡等自然风景在剧中频频出现。
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据“繁星指数”统计，第二批播出作品平均每集的打卡点位露出次数比第一批作品上涨了约40%。随着创作计划的推进，越来越多的作品呈现出更为丰富的文旅场景，微短剧与文旅的融合度越来越高。
各部剧的文旅种草声量集中体现了文旅微短剧的经济带动效应。通过查询微博、抖音、快手、小红书平台上兼具微短剧本身及其中文旅元素的相关内容讨论量，“繁星指数”发现，微博声量占比超过四成，成为文旅微短剧种草打卡点位的最大阵地；抖音次之，声量占比超过三成；小红书、快手也对打卡点位推广起到一定助力作用。
《一梦枕星河》《等你三千年》《飞扬的青春》《恋恋茶园》等作品收获了较多与打卡点位相关联的讨论，这背后有剧情内容与打卡点位的深度融合，也有剧方和地方对相关元素的主动营销。比如，《你的岛屿已抵达》的取景地湖南常德桃花源，作为剧作网络冠名商，持续以片头硬广及正片角标的形式登场，强化观众印象。再比如，《一梦枕星河》正片中也多次出现提示，号召观众在微博和小红书上一起参与讨论，有不少网友还在这两个平台发布跟着主角步伐打卡苏州的攻略等相关内容。关于《一梦枕星河》苏州文化要素的讨论，也在22部剧目的相关内容中占据了约三成的声量。
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当然，文旅和微短剧的融合实践还存在一些问题。比如，文旅景区打卡地的辨识度需要提高，一些打卡地和剧情的融合略显生硬。如何做好打卡地和剧情之间的平衡，是当前面临的一个重要挑战，需要全行业在遵循艺术创作规律的前提之下，共同探索“微短剧+文旅”融合发展的新模式，才是真正的解决之道。
繁星发现四
从“+文旅”到“+千行百业”，为推动微短剧赋能社会经济生活提供参考路径
综合以上数据可以发现，随着“跟着微短剧去旅行”创作计划持续推进，一批精品微短剧已经涌现出来，其所展现的传播优势，为赋能文旅打卡点开拓了新的流量通道，为微短剧与千行百业结合提供更多参考路径。
据“繁星指数”洞察与分析，创作计划之所以取得了非常显著的阶段性成果有三大原因：一是站位高。创作计划的出台与实施，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，把全面贯彻落实习近平经济思想和文化思想与坚持人民为中心的创作方向紧密结合，积极推进文化和旅游深度融合，共同实现高质量发展；二是立意远。直击微短剧当前同质化和低质化的发展痛点，疏堵结合，以创意策划引领、推动微短剧行业构建起健康可持续发展的良好生态；三是落点实。把微短剧这一新热的业态与文旅这一热门的产业结合起来，擦亮城乡文化名片、赋能文旅传播，极大地撬动了各地文旅部门的积极性。微短剧是内容创业的新风口、流量经济的新空间。以“微短剧+文旅”为开端，微短剧同各行各业的融合正在成为风潮。
不久前，公安部新闻传媒中心推出公安微短剧千集计划，微短剧成为讲述公安一线故事的重要载体。此外，麦当劳推出品牌自制短剧，相关话题讨论度在全网持续走高，茶百道、书亦、太二酸菜鱼、蜜雪冰城等品牌也纷纷入局，探索出“微短剧+品牌”的新型传播模式。
近日，西安婚庆市场涌现“婚礼微短剧”新趋势，融合宏伟大气的西安文旅元素与汉服唐装特色，为情侣量身打造专属爱情故事，让情侣在微短剧中成为自己爱情中的主角，不仅拓展了“微短剧+文旅”的新场景，更成为年轻人追求个性化婚礼的新风尚。接下来，微短剧赋能社会经济生活方方面面，将在大众生活中发挥出更多的重要作用。
以上仅为“繁星指数”部分观察成果，“繁星指数”首期完整评测结果将在近期完成并发布，带来多维度的排行榜单和评测报告。此外，“繁星指数”还将持续通过案例推优、作品评议、智库报告、国际交流、高端培训等五个方面动作为微短剧与文旅产业跨界融合增添新动能，助力微短剧形成健康的行业生态和良性的商业循环。
作者系西安交通大学新闻与新媒体学院院长
编辑：沈金萍
本文刊发于《传媒》2024年16期
