7月23，菲莫国际发布了今年第二季度财报告，终于证实了一个备受期待的消息，即加热烟草产品（HTP）IQOS将于今年第四季度开始在美国得克萨斯州重新推出。目前，PMI正在该州奥斯汀市与选定的法定年龄吸烟者进行消费者互动，确保信息传递等工作准确到位，同时实验不同的商业模式，创建专门的销售团队并建立自己的销售点。
据悉，FDA计划于2025年下半年授权批准最新型号的IQOS Iluma。在此之前，菲莫国际将选择在奥斯汀市先行推出其前一代产品——IQOS 3。该公司明确表示，此次在奥斯汀的试水行动主要是为了对营销策略进行细微调整与优化。令人意外的是，在全球利润最为丰厚的美国烟草市场，菲莫国际却选择了这样一个阶段来测试和重新学习过去10年已经在70多个国家累积的经验。这种做法乍看之下似乎缺乏前瞻性和创新精神。然而，表象并不一定反映全部真相。让我们深入挖掘，探索这一策略背后可能隐藏的更深层次的意图和考量。
“试水之城”奥斯汀
选择奥斯汀的原因有多个。首先，奥斯汀以其充满活力的科技产业而闻名，吸引了许多对新技术和创新持开放态度的技术精通的年轻人。其次，该州监管环境相对较为宽松。此外，菲莫国际可能希望在产品意识方面有一个清白的记录。
据TobaccoIntelligence称，得州的卷烟税率较低，预计将对IQOS作为卷烟征税。这将使菲莫国际能够观察该产品在与卷烟类似征税时的销售表现。奥斯汀作为一个保守州的进步大学城，提供了独特的人口统计数据。这意味着菲莫国际将能够评估IQOS对小范围内一系列成人测试者的吸引力。
在美推广被“寄予厚望”
根据欧睿的预测，无烟烟草和无烟替代品市场将从2022年的234.9亿美元增长到2027年的320.5亿美元，这将显著侵蚀传统香烟的市场份额。在同一时期，目前占烟草产品销售额大部分的卷烟价值预计将下降30%，从978亿美元降至683.7亿美元。而美国拥有近3000万吸烟者，是全球最大、利润最高的尼古丁产品市场之一。在这种背景下，投资者们密切关注菲莫国际是否能在一个由雾化烟主导的电子尼古丁输送系统（ENDS）销售国家中创造出一个加热烟草市场。
菲莫国际设定了一个目标，即到2030年，其在美国的烟草和HTP单位销量要占到10%。这个目标既非过于激进，也不是过于保守，然而，实现这一目标可能会受到监管环境的影响。如果能够维持目前针对电子烟产品的PMTA审批速度，并且能够大幅减少非法一次性电子烟的销售，那么一些电子烟使用者可能会转向使用IQOS。此外，如果美国禁止薄荷醇香烟，但只要允许薄荷味IQOS留在市场上，薄荷烟吸烟者可能会成为新的IQOS消费者的重要潜在来源。
对于菲莫国际，美国市场在其无烟转型战略中具有举足轻重的地位。IQOS作为在美国唯一获得PMTA和MRTP授权的加热烟草产品，理应成为菲莫国际在全美推广的重点。然而，从该公司选择的IQOS试水城市以及近期对Zyn产品的关注来看，IQOS似乎已沦为其在美国市场的次要优先事项，这从多方面反映了菲莫国际当前的战略考量和市场应对策略。
弱化IQOS首推的深层因素
在2023年的投资者日，菲莫国际首席执行官宣布了计划于2024年第二季度使用IQOS 3系统进行首次城市测试。然而，该公司未能在2024年第二季度在美国推出IQOS，错过了最后期限。
在过去两年中，菲莫国际多次承诺将于2024年在美国推出IQOS。如果不是因为多次承诺，它甚至可能会将IQOS在美国的推出推迟到FDA授权ILUMA之后，这与以27亿美元在今年4月从奥驰亚重新购回IQOS在美独家销售权有关。
事实上，菲莫国际的这种做法是可以理解的。当前，由于Zyn正处于快速甚至有些失控的增长道路上，那么投入最少量的资源来推出最新一代加热烟草设备绝非最佳行动方案，尤其是在美国发展最快的技术中心奥斯汀。
选择IQOS的最佳试点城市取决于多种因素，如有利的监管环境、税收优惠、社会认知度、亲友影响、对IQOS的了解、低焦油尼古丁含量以及薄荷醇使用率等。从这些条件来看，VCG（弗吉尼亚州-卡罗来纳州-佐治亚州）地区比得州更适合。
实际上，2019年4月，菲莫国际将IQOS的独家商业化权转让给奥驰亚，奥驰亚随后于当年第四季度在亚特兰大和里士满推出了IQOS，一年半后，在佐治亚州、弗吉尼亚州、北卡罗来纳州和南卡罗来纳州上市。然而，英美烟草随即起诉IQOS产品侵犯了其两项专利，国际贸易委员会（ITC）支持英美烟草公司的指控，IQOS进一步商业化的计划被中断了。由此看来最了解美国市场的奥驰亚公司选择了VCG地区作为2019-21年推出的第一个发布区域，而菲莫国际却选择了得州。
得州，这个被称为“孤星之州”的地方远离每个人口稠密地区。这似乎是一种“隔离”的选择，而不是“孵化”的选择。这表明菲莫国际不希望美国公众和消费者在等待其“最新、最伟大”的加热烟草设备IQOS ILUMA的授权时过度接触次优的IQOS 3设备，而是将关注焦点从IQOS转移到尼古丁袋产品Zyn上。
Zyn面临的挑战
在菲莫国际的2024年二季度业绩报告中，该公司估计全球已有超过3600万人使用其无烟产品。这一增长主要得益于无烟产品，特别是HTP耗材的销量，其在2024年上半年出货量达到687亿台，同比增长了16.8%。与此同时，传统香烟的销量增长几乎停滞，仅增长了0.1%，达到3008亿支。口服无烟产品的出货量更是显著增加，同比增长了27.4%，达到84亿件。
这一增长趋势在菲莫国际于2022年收购瑞典火柴公司后变得更加明显，后者的现代口服尼古丁产品Zyn成为了菲莫国际产品组合的一部分，并迅速呈现出指数级增长。Zyn在美国尼古丁袋市场中占据了主导地位，并且由于其受欢迎程度，菲莫国际一直在努力满足市场对其产品的需求。
该公司不惜保留资源支持Zyn的增长，然而Zyn的快速增长带来了社会反弹、监管审查和供应短缺等问题。例如，应哥伦比亚特区律师的传票要求，菲莫国际在6月暂停了其美国网站上调味Zyn的在线销售。此外，今年3月，加利福尼亚州的一个法律团体对该公司提起了诉讼，指控PMI的调味尼古丁袋针对儿童和年轻人。
鉴于Zyn的快速发展以及与Juul历史上的相似性，Zyn的未来可能会面临更严格的监管审查和社会挑战。菲莫国际如何调整其战略以确保监管合规和解决公众担忧，将是决定Zyn能否继续稳定增长的关键因素。如果能够成功应对这些问题，Zyn可能会继续增长，尽管增速可能会有所放缓。然而，如果监管和法律压力加剧，Zyn的市场扩张和盈利能力可能会遇到重大障碍。
在监管方面，瑞典火柴公司在2020年3月为Zyn提交了PMTA，但截至2024年8月，FDA尚未对此做出决定。FDA对Zyn的PMTA反应延迟可能是由于申请量大、资源有限和审查过程复杂所致。当前的社会反弹、监管审查和法律挑战等问题将对FDA的决定产生重大影响，可能导致更严格的监管和批准条件。特别是，FDA依赖的一项研究表明尼古丁对发育中的大脑有害，这意味着被认为对年轻人有吸引力的产品将难以被批准为“保护公共健康”的产品。
尽管监管审批过程不受其控制，菲莫国际已经开始通过投资生产来解决Zyn的产品短缺问题。7月16日，该公司宣布将投资6亿美元在科罗拉多州奥罗拉市开设一家制造工厂，专门生产Zyn。该工厂预计将于2025年底开始初步运营，并于2026年开始全面生产，届时将创造约500个就业机会。此外，PMI还在肯塔基州欧文斯伯勒增加Zyn的产量。该公司表示，这些投资不仅能满足美国国内的需求，还将有助于建立出口能力。
总结
总之，菲莫国际在面对即将到来的IQOS Iluma产品的FDA授权和Zyn产品的快速增长时，选择了一个相对保守和谨慎的策略。通过在奥斯汀市试推IQOS 3型号，公司旨在微调其营销策略并评估该产品在特定市场的表现，同时平衡对新兴尼古丁产品Zyn的关注和资源投入。这一双轨策略反映了公司在追求创新的同时，也在努力应对监管审查、公众关注和市场竞争等挑战。
