近日，“李子园卖不动了”这一话题冲上微博热搜第一，引发网友热议。
起因是有媒体报道称，2024年上半年李子园营收、净利润下滑，即使旗下有牛奶产品价格降得和矿泉水差不多，但还是卖不动。
对此，日前李子园相关工作人员在接受媒体致电时表示，这是自媒体“博眼球”的说法，公司已经在处理相关舆情。并非产品卖不动，只是业绩达不到预期目标。目前整个行业竞争激烈，李子园今年上半年业绩有所下降，公司也在想办法应对。
那么，事实究竟如谁所说？李子园这一30多年老国货品牌未来又是否真的会面临生存危机？
上半年业绩承压及其背后
此次事件的导火索无疑是李子园的这份2024年半年报。
该财报显示，上半年，李子园营收为6.79亿元，同比减少3.08%；净利润为9512.05万元，同比减少29.29%。尤其是二季度净利润4000万元，同比大幅下降49.3%。
对此，李子园解释称，主要原因是公司整体营收受各大区的主营业务经营情况影响，各地区的销售情况受市场景气度、价格体系、推广策略变化而具有一定差异。
事实上，今年以来，面临业绩下滑压力的乳企并非只有李子园一家。
据悉，2024上半年，34家上市乳企中25家营收下滑，就连“乳企双雄”伊利和蒙牛都出现了20多年来双方首次业绩同时下滑的局面。
但有一点值得注意的是，与大多上市乳企相比，李子园的产品结构单一化明显，企业对大单品甜牛奶的依赖性严重。
据了解，李子园的含乳饮料业务营收长期占据公司营收的95%以上，2024上半年，这一业务营收为6.56亿元，同比下滑4.87%，占总营收的97.02%。
虽然近几年李子园也先后推出了一些新品，但截至本此报告期末，李子园其他饮料产品营收占比始终低于3%，产品线拓展进度缓慢。
内忧外患下，李子园营收的确面临不小的压力。
据悉，自李子园2021年成功上市以来，其营收已连续三年徘徊在14亿元，2022年和2023年分别为负增长和微增，参照上半年财报，2024年李子园或将再次实现负增长。
为什么不再喝李子园？
值得注意的是，“李子园卖不动了”这一话题的热议，也引发网友了对“你为什么不喝李子园“话题的进一步讨论。
“新新鲜鲜李子园，自然而然爱上你”的广告语，曾是许多人童年的美好回忆，但现如今这一口号似乎已不再能赢得消费者的芳心。
从网友的评论来看，“不喝李子园“的理由主要有以下几种：
一是认为李子园口味一般，且失去了新鲜感。有网友表示：“过去没得选择，现在产品这么多，为什么要亏待自己。”
二是认为李子园性价比不高，且在很多渠道价格并不低。据了解，李子园在便利店售价约为5-6元/瓶，“比鲜牛奶还贵”。
更多人则认为，李子园产品含糖量及添加剂太多，不符合当下营养健康的消费理念。
从消费端的反馈来看，尽管李子园营收仍处行业前列，但在激烈的市场竞争和消费新形势下，一直“吃老本”恐怕日后难以为继。
高额营销能拯救李子园吗？
值得注意的是，今年上半年李子园销售、管理费用增加明显，同比增长47.16%，达到1亿元。然而，营销费用的增加却并没让业绩得到提升。
据了解，李子园上半年营销费用的增长主要是由于代言人及营销费用投放的增加所致。今年4月李子园聘请了新生代演员成毅为代言人，并在高铁等多渠道进行广告投放。
这番举措短期内收效明显。据悉，仅在官宣代言人后14个小时，李子园甜牛奶就拿下1500万的线上销量，“李子园运气奶”新品的上线首日网销额也突破500万元，以上也使得李子园二季度线上销售额暴涨84.09%。
不过，粉丝经济支撑的销售额很快回落。随着时间推移，销量又跌入谷底，单日销售额大部分时间处于5万元以下。
从其上半年最终营收来看，1亿元的销售费用换来9512万元的净利润，应当不是个可喜的结果。
对于上述情况，李子园在业绩说明会上表示，上半年公司线上端借助代言人势能打开了整体的销售开端，下半年会开发出更多符合Z时代的新产品，帮助线上端口能够长期稳健发展；同时，公司也将借助代言人成毅的号召力和影响力，把线上端口的产品全面铺向市场。
面对种种情况，李子园可能需要重新审视其产品策略，加强新品的研发和推广，同时调整销售策略以提高销售表现。
下半年李子园是否能弯道超车？未来李子园又能否实现新的蜕变？我们将持续关注。
