日前，以“GO GLOCAL探索国际化新渠道”为主题的第十八届厨卫行业高峰论坛在厦门隆重召开。
会上特别邀请到高端品牌实验室发起人、知名财经作家段传敏发表了《高端品牌战略破“卷”》的主题演讲。
以下为发言内容：
出海是一个近两年备受关注的话题，自去年以来，各类论坛层出不穷。去年我前往新加坡考察东南亚市场发现，尽管出海的前景诱人，但面临的压力和挑战同样巨大，中国企业家对此应有充分的认识。
首要问题是合规。在中国市场，企业通常无需过多考虑合规费用，但国际市场则不然，合规性在国外市场极为重要。中兴通讯就是一个典型案例，因合规问题被罚款20多亿美元，现在每年都要预算数亿的合规成本。其次，国外市场的政治环境变化也是必须面对的挑战。比如在其总统选举期间，商业活动往往会受到影响。第三，政治、政策、劳工关系以及环保组织等因素，都可能成为企业出海的重要考量因素。相比之下，中国市场相对稳定，企业较少受到类似因素的影响。
出海话题的爆热源于国内“内卷”话题的兴起，即国内卷不动了，那就到国外市场广阔天空去。但国内同样存在“卷”的情况，甚至比我们还严重，因此，如果是被迫出海，可能还是要仔细思考一下：究竟要不要出海，该怎样出海。
接下来，我想从另一个角度探讨品牌突破内卷的方法，即高端策略。
我曾从事媒体工作，也在TCL和科龙等企业任职，一度专注于家居行业的深度研究，涉及九牧、华耐、慕思等品牌。近年来，则一直致力于研究中国高端品牌的发展。
我认为，内卷是历史发展的必然阶段。虽然人们谈及内卷往往带有消极情绪，但对于乐观者而言，这恰恰是一个积极向前的机会。内卷是几十年发展积累的结果，无论是生产能力、消费水平还是房地产发展均达到一定阶段，特别是对于家居企业来说尤为如此。在出海过程中，中国企业需要注重高质量发展，采取价值经营和高端战略，避免盲目追求“性价比”。
当前这个时代既是最好的时代，也是最具挑战的时代。我们时常怀念过去的美好时光，但现实是今年可能是未来若干年内“最好”的一年。这方面，家电行业过去的经历为我们提供了参考。家居建材企业曾经享受着如热带雨林般的繁荣时期，随着房地产市场的调整，企业开始感受到前所未有的压力，进入寒冬时期。然而，新一代企业家正在成长，无论是国内市场还是海外市场，年轻一代都在积极创业，正所谓“老一代常常怀念过去，新一代正肆意生长”。如果你老是在幻想回到过去，说明已经老了。
在过去二十多年间，尽管时代不断变迁，但许多企业似乎并未及时适应。原本应在1997年或2008年发生的变革，由于多种原因被推迟至今。随着房地产市场的高速增长时代结束，一些企业面临前所未有的挑战，甚至可能消失或被并购。而随着国家推动高质量发展，强调智慧能力和创新驱动，而非资源消耗型增长，中国经济结构也在进行新一轮转型。
展望未来，建材家居行业面临着前所未有的挑战，可能有一半的企业会消失、被收购。
原因有三：
首先，从对房地产的态度可以看出来，国家不希望复制过去的老路——而且也很难走下去，因此要调整产业结构和经济结构。无论是国内的调整还是国外的出海，我们都要坚持高质量发展，以智慧和能力竞争型的成长。
其次，行业下行，无论是房地产市场还是行业市场。因为95后不买房甚至卖房了，这是从未有过的变化，过去受到地处红利溢出的价值要重新进行审视。
第三，当前市场正经历结构性调整，房地产市场和行业市场均面临收缩。年轻一代购房意愿下降，使得依赖房地产发展的企业面临转型压力。此外，企业接班人问题、创新能力不足、组织能力薄弱等也是亟待解决的问题。与家电企业不同，家居建材企业长期创新不足，在出海时可能会遭遇专利壁垒等问题。
如何破卷？除了出海，如果是被动选择，出海没有意义。如果是主动选择，也需要高质量发展。也就是说，出海的方式有两种：一是廉价出海，二是中高端出海。目前，国内许多企业面临着升级问题。一些优秀者（包括一些上千亿的企业）陷入“优秀者惰怠”，而许多中小企业存在“受害者心态”——认为都是环境的错，市场缺乏诚信、法治不健全等等。其实，国家政策的调整是大势所趋，企业应当积极应对现状，通过自身努力实现成长。
放眼四顾，我们看到高端化的浪潮正方兴未艾，一方面大家都在低端低价的市场里卷，另一方面几十万亿的高端市场被国外品牌占据。当然，一些企业已经开始努力，各行各业，尤其是手机、汽车、建材家居企业等，这是一个好现象。
今年以来，消费降级的话题屡屡提起。事实上，中高端消费者并存在降级一说。根据麦肯锡的预测，中国中高端消费者成为未来消费增长的主力军，2030年60%的消费是由中高端消费者驱动。很多企业老是盯着一亩三分地争，进行价格竞争，大家互相往死里整。这是错误的，也是智慧、能力和决心不足的表现。明明高端有路你不走，为什么过度“内卷”无门你偏进来？
大家觉得目前非常困难，但放眼展望2035年：14亿人，8亿中产阶级的财富不断在增加，谁来满足他们日益增长的美好生活的需要？现在，表面上很多人、很从家庭已经被廉价产品平替占领，事实上很多高端需求并没有得到满足。为什么企业不往上走，建设自己的高端品牌？这是我们要思考的战略课题。
随着民富国强，高端化和品牌化的趋势已经非常明显：从上世纪90年代的刚需冲高，到2000年代的价值经营，到2010年主动升维进行差异化竞争，再到现在以汽车、手机为代表的高端化已经成为“出海”路线的首选，我们看到中国品牌正开启全球崛起进程。
纵观国内高端品牌的发展，有四种成长模式：一是使命驱动型。比如卡萨帝，2006年在普遍内卷的情况下做高端品牌，因为要做认为有价值的事情；二是品类差异化类型。比如慕思、方太等品牌坚持高端路线；三是利润追逐型。比如茅台有近50%的利润率；四是生存必然型。比如汽车企业，尤其是新能源汽车企业，不高端就赔钱，所以华为不愿意这样做低端。像华为手机、问界M9这样的产品，其销售额可以达到数百亿乃至上千亿级别。
高质量发展的提出，标志着品牌时代的真正到来。我们需要从用户的角度审视需求，而不仅仅是站在企业和销售的角度。同时，要让产品具有吸引力，消费者愿意为之买单。过去，建材家居企业往往远离消费者，现在，则需要加强与用户的连接。
我们认为，品牌不仅仅是传播和简单定位的问题，它必须依托于优质的产品和技术，从而产生品牌附加值，并赢得消费者的喜爱。高端品牌代表着思想的结晶，应着重突出品牌精神，特别是文化内涵。正如乔布斯所说，我们需要将这种精神注入到产品中，使产品能够与消费者对话。
2006年，在家电业普遍陷入内卷的情况下，卡萨帝毅然选择了高端品牌的道路，坚持做认为有价值的事情，经历了十多年不懈的努力大获成功。这表明，即使在竞争激烈的环境中，企业通过高端品牌的差异化竞争也能取得成功。
品牌的灵魂在于文化和价值观的传递，通过产品、销售网络、传播和文化沟通，将品牌文化和价值观传达给全球消费者。中国的品牌有自己独特的价值观和价值观张力，才能成为民间的“外交使者”，成为与各个国家人民交流的介质。纵观国内的战略策划行业，从早期本土策划派强调点子，到现在“定位派”强调品类，这些都不够，未来中国品牌必须要有一颗心，一个中国心，高端品牌战略必须从企业家的心性出发，做到“内圣外王”。做到这一步，将是中国品牌未来给世界带来的独特贡献。
