到底要不要跟风？说的是企业，其实对于每个人来说道理也一样。
护肤品行业出现了一种很奇怪的现象，表面上热热闹闹，但大家都在抄作业——烟酰胺、刷酸、早C晚A……最近这一波是胶原蛋白。
我对胶原蛋白没有意见，也不是举着“不能渗透角质层”大旗（虽然不太理解，耽不耽误）振振有词地声讨阵营中的一员。但我觉得一家公司两家公司做胶原没什么，所有品牌都要加入这个大合唱就有点诡异。就好像回到了三十年前，我小时候，全国人民一年都唱同一首歌，讲同一个梗，穿同一个款式一样，让人有点毛骨悚然。
加入这个大合唱吧，真的是一片血红血红的红海；不加入吧，其他的路径真的走得通吗？
其实生活中也有类似的事情，家长带着孩子去卷考试卷补课吧，于心不忍；可是不卷分数卷学校，其他的道路，谁又敢打包票呢？
01
纳什均衡
嗯……咱先不要那么深刻，说到教育方法和选人体系上去，咱就说说自己行业的事儿。现在护肤品行业形成了一个“类纳什均衡”，各方都觉得自己没犯错误，但综合下来就是死气沉沉的局面。
我每个老板都是一桶苦水要倒，毕竟流量那么集中，大家选择护肤品的原则就是没有原则，跟着大博主买，跟着大主播买，跟着身边更善于跟风的朋友买。做“胶原蛋白”还有一搏的机会，如果不做的话就一点机会都没有了。
消费者更觉得无辜——我们就是买个货，也没有想那么多，无非就是看哪个热闹就买哪个。我们买来了没啥效果还没有说啥呢！这事儿能怪我们吗？
于是这事儿又到了监管方那里。护肤品行业以前“百花齐放”，因为啥都可以说，什么减肥的丰胸的，啥都可以宣称，美白产品防晒产品也不需要做什么实验验证，自由心证就行。可是真的静下心想一想，二十年前的那种“繁荣”，那种动不动一大堆人烂脸（尤其是两广的朋友真的深受其害）的“烈火烹油”，真的想要再来一遍吗？
你看，人人都没有错，但是结果就是护肤品行业“概念”特别稀缺，一个“玻色因”给欧莱雅带来滚滚财源，一个“烟酰胺”让宝洁吃了两三年，一个“早C晚A”也让珀莱雅过得不错，一个“敏感修护”帮薇诺娜站上巅峰——可是护肤品行业企业这么多，剩下的那些企业该怎么办呢？
02
别跳坑了
回到胶原蛋白这个例子，你现在去市面上看看，各家公司的宣传，给我的感觉是胶原蛋白管一切，又是抗衰，又是美白，又是舒缓，又是生发……
从底层逻辑上来讲，胶原蛋白这么一个非常基础的结构，可能真的都跟这些相关，的确可以说是啥都能管上——但很多的宣称，都是为了带上“胶原蛋白”而努力去“挂钩”，千辛万苦地建立联系，只为了“蹭”。我觉得这事儿最终也会有个结果，大量的企业都是陪太子读书，胶原会出一个“王”，就像烟酰胺有了Olay，敏感皮肤有了薇诺娜一样。
我记得好多年前方总跟我说，投了那么多关于烟酰胺的广告，全部都在给小白瓶引流——连当年的珀莱雅都避免不了的事情，今天其他企业大概率也逃不开。
其实老板们也都看得出来。
8月底连续参加了几次会议，跟很多老板有面对面的交流，大家都知道这么搞下去中小企业迟早是要退场的，投入的宣发费用都相当于给最终的巨头赢家上税了，但“又能怎么样呢？”
又能怎么样呢？像不像看着孩子点灯熬油、心疼不已的父母？
03
主路上的配角
上周我跟C咖的唐总聊了两次，她跟我说生意的逻辑是“园丁”，我补了一句“不是木匠”。我们说起C咖“特别谨慎”的开品——不是什么流行开什么，而是“理解得足够深入”才下定决心。
今天早上跟一个澳洲的朋友联系，他几年前去那边做生意，亏了好长时间，最近开始盈利了，“因为真的了解这一行了”。
每个生意都自有其逻辑，每个消费者需求都有它的内在规律。
比如“美白”吧，中国的消费者对于“美白”的理解自成体系，跟“剥了壳的鸡蛋”有关联，跟“珍珠光泽”有关联，跟“内生外养”有关联，到现在为止，除了吃到最早期移动互联网红利而侥幸成功的“烟酰胺”之外，没有一个技术成功地建立跟“美白”的关联，这其实是巨大（甚至可以说是最大）的美妆市场，但暂时没人探索成功。
为什么没有成功呢？因为不敢轻易离开“主路”。
“主路”是个动态的概念，现在是胶原蛋白，三年前是早C晚A，再之前是刷酸，哪里人聚堆了，哪里就是主路。
为什么不离开主路呢？真正干活儿的基本都不是创始人或者主控人，都是打工仔。打工心态很明显：手机买华为，车子买奔驰，系统买IBM——主打一个不出错，老板没法责怪。都做胶原蛋白，咱们也做个胶原蛋白，老板也点头了，我们也努力了，对吧？生意不好，那能怪谁呢？大形势不好呀。
如果真的想要干点什么，也还是有一条路的。
比如当年烟酰胺最热火朝天的时候，露得清想要推维A醇，那时候我还在另外一个号，帮他们设计了一个方案：
家里有烟酰胺美白了，来个（超）低浓度维A醇搭配搭配，美白能力加成！
那年618露得清就卖爆了——有扎实的研究根底，又合理地找到文献支持来做宣称，并且让消费者明确感觉到功效，这就是一个好的“出发阵地”。可以做配角，因为配角就是将来的主角。
有一年我跟雕爷一起吃饭，他一边喝红酒一边跟我说：“小黄，大家都想引领，但是引领之前需要跟随。”
04
说说感想
护肤品行业需要开拓新方向，尤其对中小企业来说——因为老方向都有巨头坐镇，不可能等你摘果子。怎么避免开新方向的时候挂掉呢？尽量贴着主路开新号，刚开始做个配角没啥，上来就太有主角意识，财力是支持不了的，强行出头会失血过多。
再说说孩子的教育吧，昨天也写了一篇孩子教育的文章，大家留言很积极——其实我也迷茫。
我现在比较清楚地知道，不是所有的孩子都适合走主路，所以要接纳孩子走上其他道路的可能（只要是合法合规的，合乎公序良俗的）——我写公众号过日子，在30年前看来肯定是一条“未曾设想过的道路”，不也过来了？
但也要附带一句，别太冒险，不要离主路太远，保持一个若即若离是探索，一步跨出去太远则是冒险。
中小企业和普通人家，可以接受探索，但承担不起冒险。
