在今年7月份召开的2024年全国烟草半年工作会议上，张建民局长指出：“当前行业依靠改革完善治理增强内生发展动力的需要依然迫切，企业管理还存在一些薄弱环节，各领域风险挑战不容忽视。要高度重视，有效解决。”目前专门对行业风险研究主要是对行业或是商业企业法律风险进行笼统的研究，在研究过程中也更加注重对专卖执法领域风险的研究，而在营销领域最多是涉及广告营销风险，对其他方面涉及较少。本文主要从商业企业角度对营销领域的风险进行分析梳理，构建营销领域的长效风险防控机制。
1、营销领域现存风险梳理
经济活动与风险往往是密不可分的，而营销风险的存在影响着企业的生存和发展，如何妥善处理和应对各种风险，是一个企业必须加以重视的问题。烟草商业企业作为双重属性的企业，其市场主体的本质是无法改变的，因此，不可避免的存在经营风险。可以通过营销风险管理，降低或避免风险可能带来的损失。营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。营销风险管理的第一步就是营销风险识别，识别企业现存的风险。烟草商业企业作为垄断国有企业在经营目标上与一般市场主体有所不同，更多考虑经营行为的法律风险，因此下面主要从法律规范角度对烟草商业企业营销领域的风险进行识别梳理。
1.1 货源投放风险
鉴于卷烟进货渠道的独特性，卷烟批发市场呈现出明显的卖方市场特征，烟草企业在货源投放上享有显著优势。然而，值得注意的是，尽管烟草行业享有合法的垄断地位，但这绝不意味着可以肆意滥用其市场支配力。《反垄断法》第十七条规定明确规定了滥用市场支配地位的行为，其中第五项和第六项搭售销售和差别待遇，是货源投放时应特别避免的行为。烟草企业在实施货源投放策略时，必须严格自律，坚决杜绝任何形式的违法违规行为，坚决禁止利用紧俏卷烟进行捆绑、组合、奖励、协议等形式的搭配或变相搭配销售，以维护市场的公平竞争秩序。
因此，在卷烟货源投放的过程中，企业应时刻保持高度的法律意识和市场敏感性，确保所有交易行为均符合法律法规的要求。特别需要注意的是，应避免任何涉嫌滥用市场支配地位的情形发生，如附加不合理的交易条件、无正当理由对客户实施断供限供、采用多种形式的卷烟捆绑销售、或对零售户实施差别待遇等。
1.2 卷烟定价风险
对于烟草行业而言，尽管其在某些方面享有法定垄断地位，但这并不意味着可以忽视《反垄断法》的约束。相反，烟草企业更应当以身作则，严格遵守法律规定，避免任何可能涉嫌卷烟零售价格垄断的行为。这包括但不限于制定统一的条包定价、强制使用统一定价标签、统一零售价格口径，以及在指导诚信互助小组时，以任何形式进行零售定价的言行引导，这些行为都可能被视为对市场竞争的不当干预。
值得注意的是，卷烟市场上的统一建议零售指导价，虽然名为“建议”，但在实际操作中往往被某些地方误读为法定的指导价，进而要求零售客户必须严格遵守。这种行为不仅违背了市场竞争的基本原则，也可能导致消费者权益的受损。因此，烟草企业及其相关机构应当明确区分“建议价”与“指导价”的界限，避免将前者强加于零售客户，从而维护市场的公平竞争环境。
烟草企业在享受法定垄断带来的优势的同时，也应当承担起维护市场竞争秩序、保护消费者权益的社会责任。通过严格遵守《反垄断法》的相关规定，避免任何形式的垄断行为，推动烟草行业的健康发展，为构建更加公平、透明、有序的市场环境贡献力量。
1.3 广告宣传风险
根据《广告法》及相关法规的规定，烟草行业在进行宣传活动时必须严格遵守一系列限制，以确保不会违法发布烟草广告，特别是针对未成年人的保护更是重中之重。下面从五个方面对烟草广告宣传活动风险的进一步解析。
一是大众传播媒介与公共场所的严格限制。烟草宣传活动严禁在广播电视、报纸期刊、互联网信息服务单位等大众传播媒介上发布，同时也禁止在公共场所、公共交通工具、户外等区域发布烟草广告。这意味着烟草企业不能利用这些渠道直接或间接地推广其产品或品牌。
二是未成年人保护。向未成年人发送任何形式的烟草广告是被严格禁止的，这体现了法律对未成年人身心健康的特殊保护。此外，在学校、幼儿园等未成年人集中的场所，也不得播放、张贴或散发任何形式的商业广告，包括可能间接诱导未成年人的烟草相关内容。
三是烟草零售终端的规范要求。烟草零售终端同样需要遵守《广告法》的规定，不得展示烟草制品的名称、商标、包装、装潢等任何可能被视为广告的内容。这意味着零售终端应屏蔽所有对外展示的相关信息，避免任何形式的烟草广告，包括灯箱、海报、视频、印刷品、实物造型陈列等。
四是烟草企业自媒体的规范使用。烟草企业自建的供内部使用的网站、微信公众号、订阅号、直播等自媒体平台，虽然不被直接认定为大众传播媒介，但在使用上也应严格限制。这些平台应主要用于客观介绍烟草企业的基本信息、防伪打假等内容，不得含有任何推销意图的文字、图片、影像等，以避免被误解为广告行为。
五是卷烟促销活动宣传。卷烟作为一种商品，必然有滞销产品和新上市产品。滞销烟大量积压占用零售客户资金，时间久了甚至可能会霉变。因此，不管是出于品牌培育，还是提振零售户信心促进销售，势必会想办法进行促销活动。特别是行业一线营销人员在进行促销活动宣传过程中，可能就是涉及广告宣传的风险。如在朋友圈或微博等发布卷烟促销活动，其目的仍是希望人民购买某种特定卷烟。并且在不特定的人中有可能存在未成年人，使未成年人间接接触到烟草相关宣传。
1.4 客户管理风险
烟草商业企业作为上游批发商，同时又是作为具有行政属性的执法管理者，其对零售客户的管理是与一般企业不同的，存在的风险更多，需要注意的问题也更为复杂。在解读国家烟草专卖局《关于加强和改进客户服务切实保障客户权益的通知》以及《个人信息保护法》和《反垄断法》的相关规定时，我们可以从以下几个方面进行理解和应用：
一是客户信用体系建设。国家烟草专卖局的通知强调了客户信用体系建设的重要性，要求严格规范并紧扣法定义务和约定义务，引导客户作出信用承诺，并规范开展信用评价。这体现了对烟草市场秩序的维护和对客户权益的保障。在建立信用体系的过程中，应当确保所有操作合法合规，尊重客户的知情权和选择权，避免侵犯客户的合法权益。
二是个人信息保护。根据《个人信息保护法》的规定，个人信息处理者必须对其处理活动负责，并采取必要措施保障个人信息的安全。在烟草行业，无论是烟草专卖局还是烟草企业，在收集、使用、加工、传输客户信息时，都必须严格遵守这一法律规定。这意味着在客户信用体系建设中，所有涉及客户个人信息的环节都必须经过客户同意，并采取相应的安全措施，防止信息泄露、篡改或丢失。
三是反垄断法规定的应用。在烟草行业的交易过程中，《反垄断法》的规定同样适用。根据该法，没有正当理由，不得在交易时附加其他不合理的交易条件。这一规定对于保障零售户的权益具有重要意义。例如，在烟草交易中，不能强制要求零售户使用电子结算（线上支付）或指定银行结算等附加条件。这些附加条件可能构成不合理交易条件，损害零售户的合法权益。
四是零售终端建设风险。在烟草行业运营中，特别是零售终端建设过程中，必须遵循的公平、公正、非强制性的原则。根据《反垄断法》的规定，烟草企业在参与零售终端建设时，应当避免利用其市场地位或垄断优势，附加不合理的交易条件。这包括但不限于推销双屏机、信息系统、烟柜及烟具器等设备，以及任何与这些附加条件挂钩的激励措施。这些行为都可能被视为滥用市场支配地位，损害零售户的合法权益，破坏市场竞争秩序。要以客户投入为主、行业投入为辅的原则进行零售终端建设，这体现了对客户主体地位的尊重和对市场机制的遵循。同时，不得以任何形式强制推广零售终端相关设施，这进一步保障了零售户的知情权和自主选择权。
烟草行业在加强和改进客户服务、切实保障客户权益的过程中，必须严格遵守相关法律法规的规定。在建立客户信用体系时，要注重合法合规和信息安全；在交易过程中，要尊重零售户的自主选择权，避免附加不合理的交易条件。只有这样，才能确保烟草市场的健康有序发展，保障客户的合法权益。
那么，卷烟营销领域应该如何建立风险防控长效机制呢？请见下篇。
