入行多年，关于“智能产品”看过太多了，手机电脑什么的说“智能”当然没有问题，上手试试就知道。但对于瓶瓶罐罐里的霜、乳、精华、沐浴露，我有个极简的判断准则：
“越复杂越有嫌疑。”
识别产品，跟识别诈骗，道理一样。或者说，不好好做产品是另一种诈骗。
01
“量子力学”护肤
前些日子我在跟一个想做某品牌代理的朋友讨论，她煞有介事地说这家很厉害，产品中都用到了量子力学原理。我说啥？你展开了说说。
她说她也搞不明白，据说是能够“隧穿”，等她找一下资料。
我说算了，护肤品行业哪里有什么一句话讲不清楚的道理，有些公司故弄玄虚罢了，你别代他们家了。
她说不行啊，这家的货真的不错，试用下来体感很好，值得试试。
我说，那就是这家公司不在意“研发科技沟通”，你可能代理起来很累，因为没有几个用户愿意停下来听你讲什么量子力学。几年前还能扯虎皮做大旗，现在消费者都已经听腻了抽象的高大上，行不通了。
“你举个例子。”
02
诺贝尔奖护肤
几年前有一个风潮，叫“端粒护理”，至少在护肤小圈子里起过一阵子风潮。
起因是2009年10 月 5 日，诺贝尔瑞典卡罗林斯卡医学院宣布，将该年度诺贝尔生理学或医学奖授予美国加利福尼亚旧金山大学的伊丽莎白・布莱克本（Elizabeth Blackburn）、美国巴尔的摩约翰・霍普金医学院的卡罗尔 - 格雷德（Carol Greider）、美国哈佛医学院的杰克・绍斯塔克（Jack Szostak）以及霍华德休斯医学研究所。他们的获奖理由是发现了端粒和端粒酶保护染色体的机理。
端粒是存在于真核细胞染色体末端的一小段 DNA - 蛋白质复合体，其DNA 会随着细胞分裂而缩短，当缩短到一定程度后，会触发DNA 损伤反应，进而诱发细胞发生衰老和死亡。端粒酶则是细胞中一种负责端粒延长的逆转录酶。
相当复杂对吧？国外很快就有跟进的护肤品出现了，宣称是“端粒缩短会触发衰老，而端粒酶可以延长端粒”，所以他们的产品“激活端粒酶”，就可以阻滞皮肤皱纹和色沉的出现。
相信还是不相信呢？万一真的是高科技，没有用到不是亏了？
我当时就不相信，因为我有个执念：一家公司花了那么多精力去搞出来一个技术，这么云山雾罩地讲出来，让人半懂不懂，只有两种情况：要么没有吃透这个技术（所以不能言简意赅），要么就是在商业上不老练（或者过于老练）。
没有吃透这个技术的情况，就像有一年我师兄给我看一本朗道的《Physics》，大概四五天之后他来宿舍找我，问我这本书前三章写了啥。我说让我想一想哈，然后开始长篇大论。
我说到第五句的时候，师兄打断了我：“你不能用三句话说明，说明你没真懂。”
至于商业上过于老练的例子，是有一年我碰到某个跨国公司的市场部经理，当时负责某个知名沐浴露品牌。她略带得意地跟我说，“含有95%乳液精华成分”的宣称是她想出来的：“乳液和沐浴露，主要成分都是水嘛，这么说（沐浴露95%是乳液）也不算撒谎。”
过了几年，一翻两瞪眼，科学家们发现“激活端粒酶”在正常细胞中并不多见，但是癌细胞里却司空见惯，把公众吓个半死。当然这也不是什么新鲜事，当年“放射性”刚刚被发现时，西方公司也是趋之若鹜，推出了“焕肤”、“抗老”的“镭面霜”（镭是一种放射性元素），鼓吹是“科学美容产品”——既不科学，也不美容。
03
如何避免被冤枉
能把话说清楚的，才是好产品。遮遮掩掩地暗示自己的高贵身份，几乎可以肯定是暗藏玄机。
就像接一个电话，对方先问你：“猜得到我是谁吗？”那么马上挂掉，99%你判断正确。
但这就给商家出了个难题：万一我们的技术真的既先进又复杂，那是不是就没办法在护肤品（或者更大一点，消费品）行业内使出本事，打开局面呢？这倒也不是，还是有两条路可以走。
我们明天说。
