最近遇到一件特别好玩的事情，跟两个老朋友约了个饭局，然后谈论到前段时间时间大热的股市，其中有一个朋友受市场情绪的影响，节后开盘追高买入被套，成了名副其实的接盘侠。另一位朋友是研究易经的，被套的朋友解套心切，就问研究周易的朋友能不能帮他算算明天什么时辰适合买卖，股市是什么样的风格，什么样的板块比较有机会，经济是向好还是向下。
暂且不讨论他们的做法是对是错，我还是坚持认为，投资还是得回归公司的本质。
投资到底是什么？投资很复杂，但简单的说，无非就是想让今天手里的1元在未来3-5年能变成6-10元，或者“春种一粒粟，秋收万颗子”。作为投资者，我们还是希望要买到便宜的，或者价格低估的东西，又或者是能买到将来能够超过市场预期而成长的东西。
想要通过投资股市获利，研究公司是必不可少的一环，那么在面对一家公司的时候，要如何去做分析研究呢？我一般是从三个维度去思考。
维度一：商业模式
第一，看公司的盈利模式。买股票看行业，道理其实跟买房子看小区类似，即使你住在深圳的城中村，也可以通过软装把房子装修地像高端公寓一样。但是改变不了城中村繁杂拥挤的环境，不能改变是不是学区房，家里地铁口近不近等，这些硬条件是改变不了的。
同样的道理，即使聘请到全世界最优秀的职业经理人来经营公司，如果在一个很糟糕的行业甚至是夕阳行业，不管经理人多么有智慧，也不管管理层有多努力敬业，业绩都很难好起来。相反，有一些行业就像查理芒格说的那样，有些生意天然就更容易赚到钱。很典型的就是京东方A和腾讯控股。
京东方A所处的面板产业是一个资本密集型和技术密集型的行业。这种商业模式属于高投入和高风险，公司赚来的钱为了维持竞争力，有需要全部投入到研发中，而且研发的风险非常高，很难说研发一次就成功，这里就伴随着巨风险。因为面板行业的竞争非常激烈，价格战频繁，也导致企业很难盈利。
腾讯控股最大的收入来源是手游和广告。这两个业务前期一旦形成规模效应，后期基本无需再投入，钱也会源源不断地流入到公司的账上。
这就是为什么巴菲特说，Invest in a business that any fool can run, because someday a fool will. 投资于傻子都能经营的公司，因为迟早有一天会有傻子来经营它。好的盈利模式是不需要花费太多力气去管理的。
第二，看行业空间。从规模的角度看，行业的市场规模是有大有小的，每家企业都有其深耕的行业领域，如果一家企业所在的行业市场规模有限，那么这家企业未来也会可能有太大的发展空间。从生命周期的角度看，中国过去15年走了欧美日等发达国家100走的路，可以在3年时间内用掉美国一个世纪的水泥量。在这种情况下，中国肯定有些行业的成长空间是有限的，甚至有些行业已经步入衰退期。在选择上，我们一定要避开这些规模有限的行业，以及夕阳行业。
再者，我们也要注意避开那些刚开始就“百舸争流”的行业，新兴行业刚刚开始发展的时候，都会获得大批投资者的青睐，有100个天使投资人往里冲，有50家VC往上砸钱，公司之间为了抢夺市场不顾一切大打价格战，这样的行业不确定性极强。投资一定要有不亏钱的思维，处于成长期和稳定期的标的更符合投资的标准。
第三，看行业的市占率。一个行业的市场规模巨大且持续增长，而且在这个行业中还没有出现市占率很高的龙头企业，那么这个行业就拥有适合企业快速发展的土壤，我们可以尝试在这类行业中挑选公司。如果这个行业已经出现了市占率很高的龙头，很么就要结合行业空间来判断，这个行业还能不能持续扩张，还能持续增长多久，因为即使市占率已经稳定，但是随着行业规模的扩大，公司的绝对收益也会跟随着增长。
2019年之后中国在线旅游市场的格局基本稳定。2019H1-2021 年，中国在线旅游市场 CR5 从 91.7% 提升至 92.9%。2021 年，中国在线旅游市场市占率排名前三的头部 OTA 平台为携程、美团与同程旅行，市场份额分别为 36.3%、20.6%、14.8%。携程很难在这种竞争格局中提升市场份额。但国内在线旅游市场的线上化率还能提升，以及亚太地区广阔的市场空间，在线旅游市场的规模有望稳中有升，携程有机会跟着市场共同成长。
第四，看公司的竞争优势。公司要具备足够强的护城河或者竞争优势，才能让公司保持其市场地位，以及保持其营收和营业利润在未来多年持续增长。2015年携程通过价格战和收并购及投资的方式统一了OTA行业，但2019年美团依靠本地生活优势切入酒旅市场，抢占了携程大部分的市场份额。可是携程凭借中高端客源，优秀的供应链和履约能力，构筑了强大的竞争壁垒，在稳住基本盘的情况下，还能持续获得不错的利润增长。
第五，看公司的财务报表。如果公司盈利模式优秀，所处的行业不错，公司市占率不高、或者在所处市场有增长空间，而且有着相当优秀的竞争壁垒，那么我们可以去较为深入地研究下公司的财报。看财报首先是要排除掉有造假可能得企业，可以尝试从三个维度出发：盈利能力、偿债能力、现金能力。一定要敢于放弃那些不符合要求的公司。如果一家公司的财报非常干净，现金能力和盈利能力很好，这家公司就有希望进入我们的股票池，接着进入我们的组合，配置，并且紧密跟踪和灵活调整。
维度二：管理层的维度
管理层主要看两个维度：管理层的能力和管理层的诚信度。而对能力的考察又可以分为战略上的和战术上的。战略是那些结果取决于其他经济主体行动和反应的决策。战术可以在独立的状态下制定，而且在很大程度上取决于能否有效执行。
第一，管理层的能力
在战略角度，我们可以看公司在战略上是否清晰，是否聚焦。比如有些公司会不务正业，在做主要的时候为了赚快钱而去大量涉及其他行业，比如一家酒企跑去投资房地产等，甚至有些公司随便乱转型。隔行如割伤，仔细想想作为投资者的我们突然跑去研究一个新的行业，要做到深入理解都非常困难了，更不要说企业需要实际去经营达到盈利的目的，连深耕多年的老本行都做不好，转型去做一个新行业能够做好吗。比如腾讯，有钱有流量有人才，但多次进军电商领域都是雷声大雨点小，可想而知跨界并不是这么简单的。
在战术上，我们可以看公司的具体做了什么事。比如公司是否根据公司的战略去制定相应的营销措施、产品开发等，以及对应财报看这类措施有否对利润有改善。也可以关注公司的股权架构，收并购活动，回购分红等事情，根据这些事情判断公司的行为是否合理。
第二，管理层的诚信度
关于管理层的诚信度，我们可以通过看管理层平时的行为来做出个人的判断。比如看管理层是否拖欠债务，像乐视的贾跃亭就是拖欠债务跑到了美国，这种管理层的诚信问题就要大打折扣了。比如某电商的创始人，行为做派比较浮夸，对股东不太友好甚至在以前有过坑股东的行为，比较自私，这种管理层在投资者心里就需要打折扣了。
维度三：估值
好生意好公司好价格，这是投资最基本的思路。找到了好的生意和好的公司，如果没有买在好的价格，一样也是赚不到钱。比如前段时间很多人在国庆后开盘第一天追高买进五粮液美团腾讯这类股票，但是因为价格太贵而被套住。价格是否合适就要通过估值来判断了，而估值可以在理解企业的基础上，结合自由现金流公式进行计算。
下面是计算公司自由现金流的具体公式。其中，设第n年自由现金流为an；未来5年年均复合增速为b；永续增长率为c；贴现率为y。
为了方便使用上面的公式，我们可以结合知常容简化后的自由现金流估值表来使用。这个表主要是为了查找不同未来5年增速，在不同的永续增长率假设下，对应的估值倍数是多少。比如，以2024年为基数，假设公司未来5年（2025-2029）自由现金流复合增长率为10%，假设公司的永续是4%，那么公司未来自由现金流的估值倍数是PE21.667X。
9月24日以来，市场让所有人，特别是新股民体验了一把完整的“牛熊”，让很多人切身体会到市场是存在巨大风险的。在一个波动加剧的市场里，没有体系和认知强度会造成跌了不敢买，涨了又想追，错了不止损，对了早止盈，都是因为心里没底造成的。投资，还是得回归公司的本质。最后引用知常容张老师的叮嘱与思考来结束全文：
“股市明天上升还是下跌，我们无法预测，更加无法控制，所以我们担心这些，焦虑这些是徒增烦恼，杞人忧天。国家大事，世界格局我们也无法控制，保持理性乐观：“世界长期一定会变好，短期一定会波折”。我们能做到的是控制我们的欲望，古老的斯多葛主义者主张我们把欲望放在我们已经拥有的东西上，不要奢望那些我们得不到的，或者很难得到的东西。把对外界的追求转为对内在的追求。我们股市投资也应该降低要求，从不亏钱开始，不要心急，不要希望暴富。学习财务分析，研究公司基本面，学会组合配置，我们可以一天天把自己变成更好的自己，一天天提高自己的投资能力，提高自己的盈利概率。假以时日，我们一定可以得到我们的幸福，我们的安宁。”
谢谢大家！
分析师：知常容小王子
2024年10月23日
欢迎大家点赞和关注我们知常容，更多上市公司研究报告和最新研究进展不易错过！
